冰墩墩频频登上热搜,供不应求 文创产品怎样“圈粉”

文创产品怎样“圈粉”?近段时间,本届冬奥会的吉祥物冰墩墩成为“顶流”,从频频登上热搜,到相关产品在线上商店发售后3秒被抢光,再到冬奥特许商店排起的数百米长龙…

  文创产品怎样“圈粉”?

  近段时间,本届冬奥会的吉祥物冰墩墩成为“顶流”,从频频登上热搜,到相关产品在线上商店发售后3秒被抢光,再到冬奥特许商店排起的数百米长龙……以熊猫为原型的吉祥物,在中国举办的历届盛会中并非首次。冰墩墩究竟有何魔力让人如此着迷?它又是怎样诞生的?

  “冰墩墩造型实在太可爱了”

  记者近日来到位于北京市王府井的冬奥特许商店,只见门口贴着“今日冰墩墩相关产品已售罄”的公告,虽然没有了数百米的长队,但前来咨询的顾客仍络绎不绝,不时有人与店内冰墩墩雕塑合影留念。

  家住北京的吴女士是冰墩墩的“粉丝”,线上线下多次求购无果,参加了冬奥志愿服务活动的她还是没能买到。“冰墩墩相关产品太火了,托了好多国内亲友也买不到。”在新加坡留学的小袁有同样的烦恼,她现在只能望“墩”兴叹。

  眼看着市场需求旺盛,厂家也加大了供应力度。“早在2月5日我们就要求工人返岗,还报销机票。我们紧急联系供应商复工复产,加开冰墩墩的硅胶外壳模具以提高产能,并加大生产力度,生产线24小时连轴转,尽全力满足市场需求。”北京冬奥会某特许生产商相关负责人在接受本报记者采访时说。

  北京冬奥组委市场开发部部长朴学东表示,部分产品特别是冰墩墩特许商品出现了暂时不容易买到的情况,北京冬奥组委市场开发部已和各生产企业进行了沟通,将采取积极措施推进生产,产品会源源不断供应市场。

  为啥冰墩墩这么受欢迎?“因为它的造型实在太可爱了,让我无法拒绝。”吴女士回答。记者走访调查后发现,可爱的造型是冰墩墩受大多数人喜爱的主要原因。

  小小的冰墩墩,咋就有这么大魅力?它又是如何被设计出来的?

  2018年10月,北京冬奥组委宣讲团来广州美术学院宣讲吉祥物设计,“那时距离截稿日期仅剩19天了。”冰墩墩设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪回忆道。时间紧、任务重,曹雪还是想试试,组建了一支设计团队,“团队原本由12名做平面设计的成员组成,后来又增加2人专门做3D设计。”

  随后的一段时间里,设计团队不眠不休,共画出上万幅手稿,形成50多套方案和创意,并从中挑选了16套报给北京冬奥组委。“当时也没想结果,只是想为北京冬奥会尽一份力。”曹雪说。

  两个多月后,曹雪接到北京冬奥组委的通知。专家组从来自全球近6000套方案中选出10套,其中3套方案来自曹雪的设计团队,包括冰墩墩的雏形——一串冰糖葫芦。曹雪说,冰糖葫芦是北方小吃,接地气。它身上那层糖衣也能让人联想到冰雪运动,这层糖衣正是日后冰墩墩冰壳的灵感来源。

  “着重体现中国元素、冬奥元素”

  不过,作为世界级体育盛会的吉祥物,冰糖葫芦受众面较小,外国朋友对此相对陌生。北京冬奥组委和相关专家建议只保留冰壳,用动物作为被包裹物。反复试验比对后,设计团队决定用熊猫作主体。“熊猫有中国特色,在全世界很受欢迎,作为吉祥物的原型更合适一些。”曹雪说。可是熊猫造型的文创产品层出不穷,此前中国举办的多项大型赛事吉祥物的原型也是熊猫。怎么才能让这只熊猫与众不同,受到更多人的喜爱?

  “推陈”才能“出新”。设计团队先把能找到的以熊猫为原型的卡通形象全都打印出来。“一共有几千张,密密麻麻地贴满了墙壁四周和天花板,反复盯着看。”曹雪说。

  只看他人的设计可不够,还得去实地观察熊猫,设计团队在四川现场取材时发现:相较成年熊猫,幼年熊猫四肢较短,而且走路呈内八字,显得更加圆润可爱。“另一方面,国际奥委会根据历届奥运会吉祥物相关产品销售情况的调查,建议将吉祥物相关产品的目标群体锁定在儿童,幼龄熊猫更容易获得孩子们的青睐。”曹雪说。

  定下来造型基础,设计团队又犯了难:既然之前奥运会吉祥物主要吸引儿童,这次的设计要不要只面向儿童?

  经过多次讨论,设计团队认为还是应该追求审美的“最大公约数”,兼顾各个群体的诉求。设计团队发现,简约的形象设计更受欢迎,一只熊猫、一套冰壳足矣。曹雪说:“如果一味在吉祥物身上堆砌脸谱、剪纸等传统文化符号,不仅有可能会造成中国消费者的审美疲劳,也会增大国外受众的理解难度。我们认为更重要的是针对当前的审美诉求来设计,并着重体现中国元素、冬奥元素。”

  确定大致方向,设计团队开始着手修改、进行局部调整。这个过程并不容易,拿吉祥物的胖瘦来说,如何找到一个可爱又不臃肿的平衡点,只能通过一遍遍的试错。而且出于保密原则,设计团队需要从广州去北京现场向冬奥组委呈报修改方案。“往返北京20余次,我们一共建了近千个文件夹,每个文件夹都代表一套方案。”曹雪说。

  最终,戴头盔、穿冰壳的冰墩墩诞生了,象征国家速滑馆“冰丝带”的彩色光环点缀在头盔上,显得未来感、科技感十足。冰墩墩身上浓厚的冬奥元素是吸引众多消费者的重要原因。“冰墩墩相关产品不仅可爱,还象征着北京冬奥会和奥运精神,和其它普通的玩偶、手办不一样。小时候妈妈给我买的福娃玩偶,我现在还珍藏着。”小袁说。

  原北京人文奥运研究基地首席专家、中国人民大学教授金元浦认为,冰墩墩既在传统的中国符号上进行创新,又成功讲述了北京冬奥会的中国故事,消费者购买冰墩墩,无形中将自己与北京冬奥会联结起来,这些都为如今的冰墩墩受欢迎奠定了基础。

  “中国文创产品有能力出海”

  2019年9月,冬奥组委确定吉祥物冰墩墩后,11月份相关产品就得公开面向消费者。落实图纸上的设计,只有两个月时间。产品虽然看着简单,但涉及的技术难点可不少。尤其是那层冰壳,特许生产商为此费了不少脑筋。

  因为晶莹剔透又安全环保的特性,食品级硅胶被选为冰墩墩毛绒玩具外壳的原材料。但对于生产商来说,量产这么大的硅胶外壳,还是第一次。模具的结构设计、开模、试模、调试、生产,都是巨大挑战。硅胶外壳的软硬度怎么把握?怎么能让外壳更加通透?这些都没有现成的答案,只能不断摸索调整。

  在冰墩墩的头部外壳上准确无误地印刷出“冰丝带”的颜色也不轻松。“印刷一般是平面进行,我们当时花了将近半个月的时间进行试验,攻克了非常多的难题,才研制出比较成熟的印刷技术。”某特许生产商总经理说。

  经过众多特许生产商的打磨,冰墩墩的毛绒玩具等相关产品终于实现量产,从图纸上“走”到消费者的手里。刚面世时,冰墩墩相关产品的销量一直不温不火,为啥如今一“墩”难求?

  “北京冬奥会开幕吸引了人们的关注,冰墩墩乘着冬奥会的东风,借助社交媒体扩大了影响力。”金元浦分析道,“尤其是短视频具有目标精准、传播力强的特点,以冰墩墩为主题的短视频层出不穷,加快了传播速度。”

  网友们也纷纷围绕冰墩墩进行了二次创作,诸如“自制冰墩墩”“冰墩墩妆容”等衍生话题在社交平台的热度居高不下。“早在冰墩墩面世之初,我们就设计了4套表情包,以适应网络传播规律。”曹雪说。现在这些表情包已在网络中广泛传播。

  值得注意的是,本届冬奥会冰墩墩成功走向世界,也离不开各国运动员、工作人员化身冰墩墩的“迷弟迷妹”,向全世界展示冰墩墩的魅力:有日本记者在直播中展示冰墩墩的徽章,有运动员表示想为妹妹赢得一只冰墩墩……“这说明中国有能让世界喜爱的文化符号,也说明中国文创产品有能力出海。”金元浦说。

  “冰墩墩象征着冬奥会,因冬奥会而兴。”金元浦说,“冬奥会结束后,通过在相关产品、传播方式等方面创新,可以保持冰墩墩的热度。”据悉,动画电影《我们的冬奥》将于2月19日上映,冰墩墩、雪容融将与哪吒、葫芦娃、熊大、熊二等中国动画知名IP同框。

  曹雪并不担心冰墩墩会“过气”。“冰墩墩作为一届冬奥会的吉祥物,已经被记录在奥林匹克的史册里。未来我们将会继续对冰墩墩“圈粉”原因进行研究,推动中国文创产业出现更多的‘冰墩墩’。”曹雪说。

  赵 昊

  赵 昊

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