体验剧情拍婚纱 营销一个美丽的梦

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  当一个新人加入到一个陌生行业,他能做些什么? 

  是按部就班地全盘学习和继承前人的遗留资产?还是跳出行业内部人士约定俗成的思维桎梏,以一个新人全新的姿态和视角去审视它,并赋予它新的观点和内容呢? 

  前者无疑是可行的,诚如鲁迅先生所言:“世上本没有路,走的人多了,也便成了路。”,沿着别人走过的路走下去总是相对安全的,起码能看清路面,不用担心一不留神一脚踏空的危险,但如果前人走出的是一条弯路、歧路,那对不起,你可就要多付路费了。后者虽然看起来有一定的风险,但却往往具有更积极的意义——尤其是在品牌需要突围或者是行业风生水起、均势行将打破之时。 

  正是在后一种情况下,我进入了一个对于自己来讲完全陌生的行业——婚纱摄影业,虽然自己从事营销管理和企划已有不短的时间了,但在一个从未染指过的行业面前,在一个面临经营困境的品牌面前,还是有些心怀忐忑,是先继承后创新,还是创新地去继承,甚至是推翻这场经营游戏中圈中人习以为常的一些出牌规则,成为了摆在我面前的一道大课题: 

  F市的Y集团公司是一家在当地赫赫有名的婚纱摄影企业,业界的领头羊,其旗下有J、L和H三大品牌,其中J品牌主打高端套系,L品牌以量取胜,而我所接手的H品牌,其最初的定位是要走精品化路线,通过“一对一”的精品化拍摄服务,占据一个细分的高端市场。
 
  然而在H品牌运营一年多时间之后,其经营状况却有些惨不忍睹:除了开业的头几个月收入能勉强维持成本,越往后越差劲,客量锐减,营业额呈现一路下滑的态势。 

  我就是在这种情况下走马上任的,加入这个企业甚至是这个行业只有短短几天时间就仓促出任了H品牌经理。 

  接手这样一个品牌,压力肯定会有的,一方面经营业绩要与自己的收入挂钩,另一方面是同一集团下J、L两大品牌热火朝天的销售局面刺激使然。但从另一个角度看,它恰恰给一个策划者或经理人创造了最有利的市场上升空间——许多让人心驰神往的“鲤鱼跃龙门”式的营销神话都是在此时开始孕育的。 

  有压力也有动力,我对品牌的未来充满了憧憬。 

  心潮澎湃之后,面对H品牌目前所处的市场环境和经历着的营销问题,我从基本的市场走访、资料查询、业内人员沟通开始展开了详尽的市调和分析工作。我们都知道科学而严谨的市调结果对于制订一项营销策略的重要性,而对于一个“空降兵”性质的行业新人来说,其调研结果的准确与否更是生死攸关的头等大事,因为一旦市场判断失误,熟悉行业的人还可以凭借自身积累的经验去加以矫正,但对于一个新人就可能是致命的,营销方向的迷失很可能会导致满盘皆输的局面。下面就是通过市调后我对当时市场状况的基本判断: 

  1、行业发展分析:

  众所周知,婚纱摄影是一个利润率极高的行业,那一张张身着礼服白纱、流淌着甜蜜微笑的照片仿佛被施了哈利•波特式的魔法,承载着一对对新人对美满的婚姻、忠贞的情感的美丽梦想,让人禁不住它华丽的诱惑而心甘情愿地从自己口袋里掏出一沓沓钞票。

  但是,这个源自台湾并在大陆飞速蓬勃的行业在历经了20年的高速发展期后,却日渐陷入了一个制约行业发展的营销瓶颈——严重的产品同质化:一样的妆面、一样的表情、一样的服装,甚至一样的场景和一样的POSE,无论是娇小婀娜还是心宽体胖,无论是内向收敛还是外露张扬,拍摄出来的产品都如出一辙,几乎没有半点个人的印记在里面; 

  而随着新一代消费者在生活观念和消费理念上的变化,他们拍摄婚纱照的消费取向也有了较大的改变,过去的那种千人一面、大同小异的产品越来越不能适应他们多变的、个性化的需求,他们崇尚自由,张扬个性,追求情趣,因而,个性化婚纱消费绝对是今后婚纱业的发展方向和趋势。
 
  2、竞争态势分析:

  F市的婚纱影楼大致有以下几类,一类是走高价位路线的一线品牌,它们硬件档次高、规模大,并且有深厚的品牌积淀、强大的品牌效应;一类是走低成本低价位的小型影楼,每家小影楼的员工都可能是身兼数职的多面手,低廉的运营成本再加上价廉物美的产品品质使它们牢牢占据了中低端消费群的市场。

  在这两类品牌之外,近年来新近崛起的像Y集团旗下的L品牌那样的“量贩式”婚纱影楼也颇受市场欢迎,它们将类似于“大卖场”的概念带到了这个行业,打破了原来人们观念中大影楼只能拍摄高价位产品的消费理念,借一种新鲜的运营模式也从几大婚纱巨头手中抢占了不少的市场份额。但就如前面行业发展分析中所言,虽然消费群定位有差异,它们的产品却是千篇一律,没有根本的差别。

  而在现今日趋激烈的市场竞争环境中,这种没有建立品牌区隔的品牌没有办法准确地传递给消费者一个鲜明完整的消费主张,也就意味着核心竞争力的匮乏(它们的诉求主张基本上都集中在了价格和促销上),一旦行业环境突变,很可能最先倒下去的就是它们。因此,在旧的产品遭遇到了发展的瓶颈,行业面临重新洗牌的前夕,如能抢先竞争对手一步把握需求、改变自己,那整个市场的格局就会发生大的嬗变。 


  3、品牌自身分析:

  如前面所讲,H品牌最初设计的定位是精品化、“少而精”,即把别人完全流程化的产品生产做成“一对一”的精品化服务,价格定位于高价位(拍一套婚纱动辄几千或上万),通过精品化生产的模式,制造出高品质的产品,创造出一个高利润的细分市场。

  它的营销建设也围绕这一主题展开,店面规模不大却硬件规格档次极高,在广告诉求上主推“精工细做”的概念,诉求“边拍边玩”的宽松的拍摄环境,让顾客在拍摄中体验到尊崇、精细、服务无微不至的感受。从理论上讲这个定位是可行的,拍摄婚纱照的顾客绝大多数都会把拍婚纱照视为一生一次的独特消费,这样的消费过程中谁不希望自己得到贵宾一般的无上尊崇、得到细致入微的关怀呢?

  但在实际的操作中,它却并没有取得预想中的成功。究其原因,其一,影楼规模小,顾客不认同。这里有一个普遍的消费意识怪圈:消费者拍摄婚纱照前通常会货比三家,但这时影响他们消费行为的往往却不是产品本身的优劣,而是影楼的规模、环境和设施的优劣。H品牌虽然硬件设施一流,但先天的规模劣势却只能带给顾客一种小品牌的感觉,没法给顾客建立足够的高消费的信心。

  其二,产品无差异,没有竞争力。从狭义的角度讲,H品牌的产品既然讲求“精工细做”,就应该在产品品质上高出一筹,产品非常有竞争力才对;但在广义的营销概念中,高质量的产品与能够充分满足顾客需求的产品却并非等同,这是一个以产品为导向的品牌与一个以市场为导向的品牌之间的差别。

  在产品概念没有太大差别的情况下,这种产品品质的差距是细微的,一方面婚纱产品的成品都要经过大量的后期的加工(数码制作),这可以很大程度上弥补前期拍摄上的瑕疵;另一方面顾客在消费前所能看到的反映产品品质的东西只是店内提供的产品样片,这些样片都是经过特别加工甚至是店方直接花钱买来的,可以说本本“貌美如花”,哪能让你看出差别来呢?因此,同竞争对手相比较产品无差距,价格无优势,外部条件又欠缺,又何来的市场竞争力呢? 

  沿着市场的脉络对H品牌进行了初步的诊断之后,我对它今后的营销突围方向心里大体有了一个底:今后的婚纱消费将更趋于多元化,市场更加细分,对于中小规模的影楼会产生更多的市场机会,而H品牌目前首要的工作是将其产品风格打造的更加明晰,作为品牌效应、规模效应都没有任何优势的的H品牌而言,如果产品的风格和个性再丢失就会彻底丧失竞争力,只有搭建好了这个平台,其它的营销措施才可以进行跟进、得以实施。 

  如何打造H品牌的产品定位呢?我陷入了深深的思索之中,一次次的开会,一次次的研讨,一次次的头脑风暴,根据我们对婚纱市场逐步向个性化、风格化和生活化方向发展的分析,同时参考了港台市场最新、最流行的产品理念,一个清晰而完整的产品概念渐渐地在我脑海中勾勒成型—— 剧情式婚纱摄影!对,就是它了。 

  有别于传统婚纱照简单叠加(白纱+晚装+古装,影棚+外景)的呆板模式,剧情式婚纱摄影顾名思义就是一种带有明显剧情的婚纱摄影产品,或者说是一种在某个特定情景下展开的主题性婚纱摄影作品,它与传统婚纱照最大的区别在于它摆脱了原有产品的直白与空洞,丰富的表现题材也更利于表达顾客的不同个性、不同特点,是一种带有明显个人烙印的新兴产品,可以积极地迎合新一代消费者在生活观念和消费取向上的变化。市调的结果也是令人欣喜的——年轻的消费者尤其是时尚的白领一族对这个新兴的产品表现出浓厚的兴趣。 

  当然,任何产品都不可能是完美无缺的,剧情式婚纱摄影虽然拥有未来广阔的市场发展空间,但在目前来说,这个新产品毕竟还缺乏消费者的认知,需要在市场推广阶段付出较大的精力和财力,另一个问题点或者说缺陷是这个产品在今后的生产制作过程中除了要有原来的纯技术班底外,还要有一个产品创意班底对它进行驾驭,这使得生产成本增加了,而且生产的流程也更为复杂。 

  对此我的理解是,第一,新产品虽然需要加大投入,但只要市场前景看好,就能以市场先入者的姿态领跑市场;第二,生产成本和流程虽然增加了,但这增加的一块恰恰是最终可以实现产品附加值大幅增加的关键所在,是真正的精品化产品和量身订制概念。权衡利弊,我们决定实施此方案。 

  但当这个产品跨度很大的计划提报到集团总部审批时,却遭到了众多不同的声音,“我做这个行业这么多年了,从来没有见过这样的产品,这还叫婚纱照吗?”,“简直是开玩笑,这不是拿着公司的品牌做实验吗?”,集团内很多的行家里手们众口一词的发出了批评,显然,他们对于我这个新手做的这个全新的产品方案存在着极大的怀疑。

  但我想这件事决不能埋怨他们,毕竟他们从事这个行业时间很长,从积极的方面讲积累了很丰厚的经验,可另一方面也在他们脑海中形成了一套约定俗成的条条框框,使得他们很难突破自己的固有思维去进行新的经营尝试。 

  于是,不绝于耳的批评声形成了此方案施行的最先阻碍。 

  必须说服他们。产品概念既要销售给消费者,更要首先销售给销售者的内部,这样才能在往后的销售实战中形成合力。但怎样去说服和销售呢?有了目标,更要有方法论。具体的数据似乎最能说明问题,但因为是一个全新的细分产品,细分市场一片空白,很多数字都比较模糊,恐怕说服力远远不够;靠老总拍板施压,就谈不上销售而是行政干预了,在下面也会产生很多的非议。

  想来想去,最后只有一个办法最合适了——做样片。用最直观的方式来表现一个新产品无疑是最直接的说服。而且不仅要通过这套样片的效果来检验产品的概念是否可行,还要把它作为下一步的市场推广工具(广告工具和平面展示)加以应用。 

  于是,我们H品牌的团队立即投入到新产品样片的制作工作中,酝酿创意、编排剧情、联系模特、联系拍摄场地、准备道具、试拍、实拍、后期制作,我们各个忙得焦头烂额却又不亦乐乎……终于,在我们经过十几天的忙碌后,一系列代表我们品牌今后走向的产品样片降生了。

  其中,既有情调高雅的《琴声悠扬》、《书香门第》、《花样年华》,也有轻松活泼的《情浓味更浓》、《娱乐无极限》,更有另类搞笑的《河东狮吼》、《宝贝2+1》……。在拍摄题材的选择上,我们故意选取了一些跨度较大的题材,一方面是想让产品的个性化的概念表现得更为鲜明、更为淋漓尽致,给目标消费群留下一个印象深刻的品牌记忆点;另一方面也是借此机会看一下我们驾驭不同题材的能力如何,以丰富我们今后的实战操作经验。 

  在制作新样片的同时,与之相匹配的市场推广方案也宣告出台了。根据婚纱摄影易于直观表现的特点,我们计划以精致的DM画册、视觉冲击力强的户外广告为推广工具,在目标消费群活动比较频繁的高档百货店设展位进行传播和营销推广活动;同时我们还计划携手F市电视台一档收视率很高的综艺节目共同打造一个以情爱小品为主题的节目版块,让消费者潜移默化地通过节目了解我们的品牌主张并接受我们的品牌。 

  在活生生的产品样本和详尽的市场推广计划面前,反对声收敛了,公司内部在H品牌的产品风格和品牌个性的定位上终于达成了共识。随后的市场推广活动也进展的异常顺利,这种洋溢着浓郁个人风格的摄影产品以它全新的理念很快征服了顾客的心,H品牌的店面客流量、约单率、单客消费金额等销售指标大幅攀升,销售业绩也出现了一个质的飞跃。 

  时间过的真快,转眼间这项营销企划案已经执行了近一年了,但我每每回味起这个个案,心头总有不尽的感慨,我想对与我面临同样处境的营销人说:新手上路,千万不要妄自菲薄,用行外人更宽广的视角看问题,也许比单纯依赖经验更重要;敢于突破行业陈规,也许历史就会由你创造。

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